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中老年捧场短视频

插画:谢驭飞

在互联网娱乐方式的选择上,中老年人群并没有被时代抛下,他们正在成为短视频领域新的增长点。

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文| 《中国企业家》记者 王雪琦

编辑| 尹一杰

当短视频成为全民娱乐方式,一个原本处于主流娱乐视野边缘的人群也开始被广泛关注:有钱又有闲的银发一族。

根据QuestMobile的数据,银发人群(年龄超过50岁的人群)今年6月移动互联网月均使用时长约为109个小时,同比上升28.5%。在重点行业中,即时通讯、新闻资讯、短视频的使用时长位居前三,分别约为31个小时、28个小时、25个小时,此外,短视频的使用时长是所有行业中同比增幅最大的。

而中国老龄科学研究中心发布的《老龄蓝皮书:中国城乡老年人生活状况调查报告(2018)》(以下简称《老龄蓝皮书》)显示,2015年,大部分60周岁及以上的老年人上网还主要是看新闻,比例高达85%,影视剧其次,占到了65.4%,聊天和炒股票各占到21.2%和14%,网上购物占到了12.4%。

在互联网娱乐方式的选择上,中老年人群并没有被时代抛下,他们正在成为短视频领域新的增长点。

掘金中老年精神消费

“改革开放的受益者是谁?是50后、60后,还有一部分70后,钱在这群人手里。90后、00后花钱多,但他们其实没钱。”岳坤如此说道。

岳坤是短视频社区彩视的创始人,45岁以上的中老年人是这个社区的主要用户。

根据《老龄蓝皮书》,与2010年相比,2015年60周岁及以上的老年人经济自评很宽裕比例提高了0.2个百分点,比较宽裕提高了3.5个百分点,基本够用提高了1.8个百分点,比较困难和非常困难的比重都有所下降。全国中老年网的调查则显示,中国城市45%的老年人拥有储蓄存款,老年人存款余额2016年超过17万亿元,人均存款将近8万元。

中年人更不用说,大部分工作已经进入正轨,收入稳定,手中资金宽裕。根据第五次人口普查的数据,1999年,我国育龄妇女初次生育的年龄为23.57岁,这意味着这群中年人正处于子女刚刚升学离家的空巢期,随着女性初次生育年龄的不断增高,暂时不需要照料孙辈的中年人有了更多自己的时间。

马斯洛需求层次理论再一次论证这一人群的行为,这个长期处于有钱、有闲状态的人群已经满足了生理需求和安全需求,但社交、尊重和自我实现的需求还远未被满足。在中国,子女的养育更多依靠家庭,多数人成为父母后,原有的社交关系会受到不同程度的破坏。子女离巢后,他们的社交需求会相应增加。

相比于线下社交关系的修复,互联网提供了更为便捷的平台。根据中国互联网信息技术中心的数据,截至2017年12月,我国网民规模达到7.72亿,40岁以上人群占比23.6%,相比于2011年的占比(16.2%)增加了7.4%。

微信的官方数据显示,2017年9月,55岁以上老年活跃用户数5000万,同比增长5.51倍。腾讯研究院的报告《吾老之域:老年人微信生活与家庭微信反哺》通过调研发现,老年人使用社交类功能的占比高达85%,当列表中的好友数量越多时,他们往往觉得自己越幸福。

莲花资本创始人邱浩认为,中老年人是缺乏社交表达的人群,尽管有抖音、快手这样的大众化平台存在,他们仍然需要一个符合自身调性的垂直平台。

面向中老年人的短视频社区应运而生,这些社区虽然基因各异,但终归在全民短视频的时代节点上产生了聚合。

插画:谢驭飞

三种模式

糖豆和彩视的起点都是工具。

糖豆网成立于2011年,最初定位是生活视频网站,包含时尚、影视、美食等频道。2013年,中老年女性跳广场舞的视频成为了网站最大的品类,糖豆网也逐渐成为重要的广场舞学习网站。

2015年,糖豆广场舞APP发布,在舞蹈教学软件的定位之外,逐渐增加了各种社区功能,尝试从工具向社区转型。此外,APP上还提供生活和搞笑类的内容。

相比而言,彩视起步稍晚,2014年底上线,最初的定位是电子影集制作工具。经过一年多的发展,中老年群体逐渐成为核心用户。“中老年人刚接触智能手机时,能熟练使用的新功能很少,主要是微信和拍照。微信一次只能分享九张,数量有限,也不太方便,影集是很实用的工具。”岳坤解释道。随着用户群体的稳定,2016年初,彩视也开始转向社区化运营。

糖豆和彩视的中老年短视频社区之路,是用户和运营方的双向选择,也是互联网产品迭代出的结果。友乐则是行业大潮中诞生的细分领域淘金者,这款2017年9月上线的短视频APP,一开始的定位就是中老年短视频社区。

虽然都有“中老年用户”、“短视频”、“社区”这三个属性,但上述三款APP的切入点、优劣势却不尽相同,从三者的slogan中也能窥见一二。

糖豆的slogan是“咱百姓的舞台”,切入点是广场舞,优势在于用户数量和内容。创始人张远在2016年底接受本刊记者采访时曾表示,非一线城市的60后、70后女性是糖豆的核心用户,当时就已达到250万左右的日活。如今,糖豆的APP上,除了大量的舞蹈教学及展示视频,还有生活和搞笑两类细分内容。广告是糖豆目前最直观的变现方式。截至发稿,糖豆方面未能就目前最新用户数据及营收模式,对本刊记者透露更多细节。

在糖豆天使轮的投资方,亦联资本创始合伙人王澍敏看来,广场舞是获取中老年人群的重要抓手,而糖豆未来最大的价值在于构建信任渠道,作为中老年人的流量入口,逐步搭载其他模块。

“中老年群体缺失的是信任度的消费,他们面对很多渠道,比如保健品类、理财类。但其实很少有一个能让他们树立信任感的渠道,未来糖豆可以搭建这样的渠道,里面提供的产品都是可以被信任的,同时它还具备社交属性,适合口碑传播。”王澍敏说。

重点发力社区的彩视,选择了“一起创作,一起分享”作为slogan。借助影集工具获取用户之后,彩视开始上线社交类功能,比如群组功能。在彩视APP的首页,“彩友圈”也被放在了一级标签页。

彩视的核心用户是一二线城市的人群,岳坤将此归因于影集的工具出发点,“中老年人拍照比较多的场景一般是旅游或者大型聚会,一二线城市的人群更容易有这种场景。”

彩视最大的优势在于变现能力强,2017年初上线两大商业化举措,会员特权(包括身份标识类,视频制作类,社交类)和直播抽成之后,年盈利规模已经达到数千万人民币。

友乐是莲花资本孵化的项目,这个运营不到一年的短视频平台,喊出了“汇聚年轻的心”的口号。但在中老年短视频领域,它还是新手,社区里的人际关系需要时间来沉淀,这也是弱势所在。

作为后来者,友乐的产品形态却是当下最流行的模式,它的界面、玩法、内容风格均跟抖音比较相似,打开之后直接进入视频播放页面,页面右侧有关注、点赞、留言、分享图标。不过友乐目前的各项功能还不够完善,只能通过微信号注册,私信功能也尚未添加。针对市场竞争,友乐方面拒绝了本刊记者的采访。

尽管起点和演化方向各异,但三家中老年短视频社区仍然有着共同的目标和方向:满足中老年人的精神需求,沉淀社区关系。与此同时,它们也在内容和社交沉淀层面面临相似的问题。

两个难点

今年以来,百度和腾讯相继杀入短视频领域之后,掀起了一轮内容争夺战,各家纷纷出台各类补贴政策。好内容对平台的促进作用不言而喻,抖音迅速崛起的原因之一就是制造了大量有趣的爆款内容。

但在中老年短视频领域,内容却是一个难点,这和人群有很大关系。

中老年人生产优质内容的能力相对有限。岳坤表示,这个人群中不乏摄影能力强、文笔好的人,但能拍出优质视频的却寥寥无几。“15秒的小视频制作难度其实非常大,要在短的时间里完成起承转合,抓住观众的眼球并非易事”。

虽然彩视也在引导用户向平台发布更多内容,但岳坤发现,中老年人发布视频主要还是追求自己开心,而非制造出能广泛传播的内容,“发视频更像是彩友之间的‘游戏’,借此产生社交连接,获得一些成就感”。记者浏览平台发现,不少用户发布的都是记录生活日常的视频,长度在几分钟左右,内容也比较平淡。

就算以内容见长的糖豆,最大的竞争力还是在于工具性更强的舞蹈类视频,很难产生类似抖音平台上的爆款内容。专注于视频红人孵化包装的MCN虽然具备更强的内容孵化能力,但是大多以年轻人为核心受众。

不过,对于糖豆、彩视这类以工具切入的社区来说,通过早期的积累,已经完成一定规模的社交关系沉淀,对爆款内容的渴求度相对较低。

岳坤坦承,如何做内容是团队一直以来的思考重点,但是内容的投入成本偏高,对平台用户的价值尚不明晰,在考量清楚投入产出比之前,不会贸然行动。

王澍敏则认为,中老年人对社区的黏度更多依靠场景,而非内容,“他们需要一个能让自己有强参与感的场景,这是不同于年轻人社区的特点。”

广场舞恰恰就是这样的场景。

但对于友乐这样的新玩家而言,内容的重要度会更高。邱浩表示,爆款内容对于早期的中老年短视频社区非常重要,但这个人群生产优质内容的能力差,传播也不活跃,需要花更多时间去研究符合他们趣味的内容,还需要细微调整人群的年龄和结构,从相对年轻的中年起步。直观来看,友乐上的内容提供者确实比其他两个平台显得年轻。

根据QuestMobile的数据,今年6月,银发人群网民活跃渗透率最高的标签是社交(20%)。岳坤认为,50后到70后中老年人,对于组织和归属感的需求比其他群体都要高。“他们成长于以单位为代表的集体体制之下,已经习惯了归属于某一组织,不像90后、00后,不属于任何组织也没关系。”

然而,没有了单位这类带有一定强制属性的集体组织,单纯从需求出发,再造一个能被中老年人广泛接受的组织并非易事。相比于还处于个性形成期的年轻人,经历丰富、个性稳定的中老年人更难去主动适应某个产品,反而更需要产品来满足他们的个性化需求。

直播已经成为彩视的主要营收途径,收入占到总营收的一半左右。然而,让中老年人加入直播大军却颇费周折。岳坤告诉记者,彩视刚推出直播功能时,遭到了很多中老年人的抵触,“他们一开始都觉得你搞什么直播啊,这不是黄赌毒,败坏自己名声吗?甚至还有人说彩视如果非搞直播,就退出平台。”

随后,彩视又用了半年的时间跟用户沟通,才逐渐让他们接受这种娱乐模式。

在岳坤看来,彩视的直播跟秀场类直播不太一样,中老年人的直播需求更多是种陪伴需求,“本质上就是找个地,找点人陪你说话”。虽然目前来看,头部用户的打赏还是占了直播业务近一半的收入,但岳坤希望未来用户的消费模式能趋向“小额多笔”的模式,这意味着平台上的社交关系将更加稳定,平台对于主播的议价能力也会相应提高。

家庭规模缩小是现代社会发展的标志之一,几代同堂的大家庭模式正在成为过去时。如此背景下,空巢中老年人的被陪伴需求也与日俱增。这是中老年短视频社区的机遇所在,但也不乏难题和挑战。

通过社区建立起来陪伴关系必然是对等的,但诉诸线上社交的中老年人往往是缺乏线下社交的人群,这种缺乏既有环境因素,也不乏性格因素。在生活中傲娇别扭,朋友少的人群,在线上就能结交广泛吗?这是中老年社交面临的一个悖论。

被问及对于平台日活破千万的预想时,岳坤思考了片刻。

“这件事的关键是你能不能满足一千万人的需求,归属和陪伴这两个需求说起来简单,但在产品层面,还有很多需要提高改进的地方。”他说。

值班编辑:高欢欢


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